Tristán Elósegui: «Poner en marcha una estrategia digital sin medir sería el equivalente a cruzar la calle con los ojos vendados»

Entrevista a Tristán Elósegui, consultor en Marketing online.

Tristán Elósegui es fundador de Matridiana y socio de Kschool, donde es director del área de marketing online. Además, da clases y conferencias sobre marketing online, social media y analítica web, y es coautor de varios libros:  Marketing Analytics: cómo definir y medir una estrategia digital, El arte de Medir – Manual de Analítica Web, y Analítica web en una semana.

Entrevista a Tristán Elósegui, consultor en Marketing online.

Marketing Live Consulting: ¿Que aspectos básicos debe cuestionarse una empresa antes de comenzar una estrategia en redes sociales?

Tristán Elósegui: Los mayores problemas estratégicos de las empresas suelen empezar en que confunden redes sociales con estrategia de marketing. Piensan que las redes sociales son la solución para sus problemas.

Una empresa que se esté replanteando su estrategia en redes sociales (o pensando en entrar), debe tener en cuenta dos aspectos básicos antes de ponerse a definir nada:

  1. Papel de las redes sociales dentro de su estrategia de marketing: ¿cuál es la relación entre los objetivos de la empresa y los de redes sociales? ¿qué oportunidad/problema estratégico vienen a cubrir? ¿qué valor aportan a los objetivos de negocio más allá de los likes y fans?
  2. Definir un objetivo y métricas concretas que nos digan si estamos teniendo éxito o no: lanzarse a publicar contenidos, a ‘captar’ fans, etc. sin tener idea de la definición de éxito para la empresa. Si no sabemos qué es éxito para nosotros ¿cómo vamos a poder conseguirlo? Debemos llegar hasta el detalle de saber qué cosa concreta nos dice que estamos aportando valor a los objetivos de negocio ¿una visita a la web? ¿un registro?

MKT Live: Es imprescindible definir objetivos dentro de la estrategia de marketing digital, pero ¿podrías concretarnos el concepto de objetivo?

TE: Empezando por hacernos la pregunta más sencilla ¿para qué existe esta web? (como centro de la estrategia digital de la mayoría de empresas).

La respuesta a esta pregunta debe guiar los esfuerzos de la estrategia. Normalmente solemos contestar: vender. Perfecto, pero ¿qué objetivos previos debemos conseguir para que las ventas lleguen? En su proceso de toma de decisión de compra: ¿cómo podemos ayudar a nuestra audiencia a tomar la decisión final? ¿dándonos a conocer, informando, ofreciendo una prueba de producto?

Además estos objetivos deben ser realistas. Las empresas solo quieren vender mucho, en poco tiempo, lo más barato posible… pero una cosa son sus aspiraciones y otra muy diferente la realidad. Los objetivos deben ser Específicos (S), Medibles (M), Alcanzables (A), Realistas (R) y definidos en el tiempo (T), es decir, objetivos SMART.

MKT Live: ¿Por qué es tan importante medir en Internet?

TE: ¿Cruzarías la calle con los ojos vendados? Alguna vez conseguirás cruzar sin problema, pero lo normal es que te tropieces y en el peor de los casos que te atropelle un coche, ¿no?

Poner en marcha una estrategia digital sin medir sería el equivalente a cruzar la calle con los ojos vendados. Es posible que acertemos alguna vez, pero lo normal es que nos equivoquemos. Medir no hace infalibles nuestras estrategias, pero si nos ayuda a tomar las mejores decisiones y a reducir los posibles errores.

MKT Live: ¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de fijar indicadores?

TE: Como he dicho antes, lo más importante es que sean capaces de describir el éxito, de decir si estamos consiguiendo nuestros objetivos. Esto hará que los datos sean accionables y podamos tomar decisiones para optimizar la estrategia. Si algo nos importa a las marcas es cuantificar nuestro engagement. ¿Cuál es la manera más acertada de medirlo?

La clave está en definir métricas que nos describan lo más objetivamente posible el interés de la audiencia en nuestra empresa, los contenidos, etc.

Las fórmulas sobre cómo calcular el engagement son de sobra conocidas. Pero desde mi punto de vista tienen un error básico: no miden el engagement real. Es decir, miden clics pero no son capaces de medir la intención de compra, el engagement real. ¿Conseguimos un like porque promocionamos el contenido y algunas  personas clicaron por clicar, o realmente lo hicieron porque el contenido les pareció útil?

La clave está en definir métricas que nos describan lo más objetivamente posible el interés de la audiencia en nuestra empresa, los contenidos, etc.

MKT Live: ¿Para qué sirven las redes sociales realmente?

TE: Para generar engagement. Son el puente entre el awareness inicial generado por las campañas de pago y la compra final y una buenísima herramienta para fidelizar a nuestros clientes. De la estrategia depende que ese engagement esté ligado a objetivos de negocio y aporte valor, o que se quede en meros clics en ‘me gusta’.

En un futuro se pueden convertir en un canal de venta, pero por el momento estas ventas son residuales. Dependerá de la red social, pero hablando de la omnipresente Facebook, creo que la mayor parte de sus usuarios están para relacionarse con otras personas y no están buscando productos para comprar.

MKT Live: ¿Y cómo valoras la actividad que están llevando a cabo las pymes en redes sociales?

TE: Por supuesto que hay excepciones, pero creo que la mayoría están estancadas en el objetivo de conseguir fans y likes.

Yo les diría que diesen un paso atrás y se preguntasen: ¿qué necesita mi estrategia? ¿son las redes sociales el mejor sitio para cumplir con ese objetivo/necesidad?

Hoy hemos estado con Tristán Elósegui en su Máster Class sobre estrategias y #redessociales. ¡Fenomenal!

Posted by Marketing Live Consulting on Viernes, 11 de marzo de 2016

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